Антикризисные коммуникации и пиар (PR) в новых условиях

ДЕНЬ 1. Предотвращение кризиса и подготовка коммуникационной системы.

Репутационные риски и диагностика кризисных ситуаций.

• Репутация организации: основные факторы устойчивости.
• Что может стать причиной коммуникационного кризиса.
• Внутренние и внешние источники репутационных рисков.
• Человеческий фактор как источник кризисных ситуаций.
• Информационные поводы, способные перерасти в кризис.
• Ранние признаки кризиса: что важно отслеживать.
• Карта репутационных рисков.
• Оценка уязвимости организации и отдельных коммуникационных каналов.

Практикум: «Карта рисков организации» — выявление потенциальных кризисных ситуаций и определение их возможных последствий.

Система антикризисных коммуникаций.

• Цели и задачи антикризисных коммуникаций.
• Принципы коммуникации до, во время и после кризиса.
• Антикризисный план: структура и содержание.
• Распределение ролей и ответственности внутри организации.
• Антикризисная команда: состав, функции, порядок взаимодействия.
• Алгоритм принятия коммуникационных решений.
• Антикризисное досье: документы, факты, контакты, шаблоны.
• Сценарии и заготовки сообщений.

Практикум: «Антикризисная папка организации» — определение состава документов, шаблонов и информационных материалов, которые должны быть подготовлены заранее.

Стейкхолдеры и ключевые сообщения.

• Определение заинтересованных сторон.
• Сотрудники, клиенты, партнеры, органы власти, СМИ, общественные организации.
• Приоритеты коммуникации в зависимости от ситуации.
• Матрица стейкхолдеров.
• Ключевые сообщения для разных аудиторий.
• Факты, аргументы и доказательная база.
• Как обеспечить единообразие сообщений.
• Скорость и точность коммуникации.

Практикум: «Матрица стейкхолдеров и сообщений» — разработка коммуникационных сообщений для нескольких целевых аудиторий.

Коммуникационная платформа и голос организации.

• Что такое коммуникационная платформа и зачем она нужна.
• Ценности, позиционирование и ключевые смыслы.
• Формирование собственного информационного поля.
• Тон и стиль коммуникации.
• Аутентичность бренда.
• Типовые ошибки корпоративной коммуникации.
• Доказательность и достоверность сообщений.
• Согласование PR-коммуникаций с бизнес-задачами организации.

Практикум: «Коммуникационная платформа» — разработка основных сообщений и принципов коммуникации организации.

ДЕНЬ 2. Действия в остром кризисе.

Первые часы кризиса: алгоритм действий.

• Что происходит с информационным полем в первые часы.
• Первые 2–4 часа: приоритетные действия.
• Фиксация фактов и проверка информации.
• Определение уровня кризиса.
• Формирование оперативного штаба.
• Распределение полномочий.
• Кто и когда должен выступать от имени организации.
• Когда необходимо отвечать, а когда целесообразно взять паузу.
• Эскалация кризиса и переход к следующему уровню реагирования.

Практикум: «Первые 2 часа кризиса» — пошаговая отработка действий коммуникационной команды по заданному сценарию.

Работа с эмоциями и общественной реакцией.

• Как меняется восприятие информации в кризисной ситуации.
• Страх, возмущение, недоверие и другие эмоциональные реакции аудитории.
• Почему одних фактов бывает недостаточно.
• Эмпатия и человеческий язык в кризисных сообщениях.
• Извинение, признание проблемы и объяснение ситуации.
• Что нельзя говорить в кризисе.
• Типовые коммуникационные ошибки.
• Как не усугубить ситуацию неосторожной формулировкой.

Практикум: «Сообщение в кризисе» — подготовка и редактирование первого публичного заявления организации.

СМИ и журналистские запросы.

• Как устроена работа СМИ во время кризиса.
• Алгоритм обработки журналистского запроса.
• Комментарий, интервью, пресс-релиз, официальное заявление.
• Агрессивные и провокационные вопросы.
• Безопасные формулировки.
• Что можно и чего нельзя сообщать.
• Как не допустить вырывания цитаты из контекста.
• Подготовка спикера к интервью.
• Брифинг и пресс-конференция в кризисной ситуации.

Практикум: «Интервью в кризисе» — отработка ответов на сложные вопросы журналиста.

Социальные сети и цифровое информационное поле.

• Особенности развития кризиса в социальных сетях.
• Мониторинг информационного поля.
• Негативные комментарии и массовые обращения.
• Работа с жалобами и претензиями.
• Вирусное распространение негативной информации.
• Блогеры и лидеры общественного мнения.
• Работа с недостоверной информацией.
• Как определить, когда необходимо публичное реагирование.
• Согласование коммуникации в СМИ, социальных сетях и на официальных ресурсах.

Практикум: «Кризис в социальных сетях» — разработка плана реагирования на волну негативных публикаций и комментариев.

Спикер организации в кризисной ситуации.

• Выбор официального спикера.
• Роль руководителя и PR-службы.
• Подготовка спикера к публичному выступлению.
• Структура ответа на сложный вопрос.
• Голос, интонация, невербальное поведение.
• Что может выдать неуверенность или неподготовленность.
• Профайлинг в коммуникации.
• Работа с неожиданными вопросами.

Практикум: «Подготовка спикера» — экспресс-подготовка представителя организации к интервью.

ДЕНЬ 3. Выход из кризиса, восстановление репутации и PR.

Управление коммуникациями после кризиса.

• Когда кризис действительно считается завершенным.
• Посткризисное информационное поле.
• Восстановление доверия.
• Работа с репутационными потерями.
• Возвращение организации к обычной коммуникационной активности
• Повторное формирование позитивной повестки.
• Коммуникация с сотрудниками, клиентами и партнерами.
• Долгосрочная работа с репутацией.

Практикум: «План выхода из кризиса» — разработка последовательности коммуникационных действий после стабилизации ситуации.

Антикризисный PR и управление информационной повесткой.

• PR как инструмент профилактики кризисов.
• Формирование устойчивой репутации до возникновения кризиса.
• Информационные поводы и работа с повесткой.
• Контент как инструмент укрепления доверия.
• Экспертное позиционирование.
• Публичные мероприятия и взаимодействие с профессиональным сообществом.
• Работа с партнерами и лидерами мнений.
• Баланс между собственной повесткой и актуальными информационными трендами.

Практикум: «Позитивная информационная повестка» — разработка набора информационных поводов и контента для укрепления репутации.

Каналы коммуникации и медиастратегия.

• Выбор каналов в зависимости от аудитории и задачи.
• СМИ, сайт, социальные сети, корпоративные каналы.
• Особенности коммуникации в различных цифровых средах.
• Собственные, партнерские и внешние каналы.
• Ограничения и риски отдельных каналов.
• Как не распылять коммуникационный ресурс.
• Согласование сообщений во всех каналах.
• Медиапланирование.

Практикум: «Карта коммуникационных каналов» — определение оптимальных каналов для различных групп аудитории.

Пресс-папка и инструменты PR-службы.

• Содержание пресс-папки организации.
• Пресс-релиз и информационная справка.
• Биография и позиционирование спикера.
• Фактическая справка об организации.
• Вопросы и ответы.
• Банк ключевых сообщений.
• Контакты СМИ.
• Шаблоны комментариев и официальных сообщений.
• Чек-листы для PR-службы.

Практикум: «Пресс-папка организации» — формирование структуры комплекта материалов для работы со СМИ.

Итоговый антикризисный практикум.

Комплексная деловая игра «Кризис за 24 часа».

Участники получают сценарий кризисной ситуации и последовательно проходят несколько этапов:

• выявление проблемы и оценка рисков;
• формирование антикризисной команды;
• определение стейкхолдеров;
• разработка ключевых сообщений;
• подготовка первого заявления;
• ответы на запросы СМИ;
• реагирование на публикации в социальных сетях;
• подготовка спикера;
• корректировка коммуникационной стратегии по мере развития ситуации;
• разработка плана выхода из кризиса.

Итог: формирование собственного алгоритма антикризисных коммуникаций и набора практических инструментов для работы в кризисной ситуации.